Nhờ chiến lược khác biệt, sau 6 năm, Apax Leaders vẫn trong top đầu thị trường tiếng Anh trẻ em chất lượng cao (premium) của Việt Nam. Đại dịch tạo ra nhiều thách thức, nhưng thương hiệu 6 tuổi này đã đứng vững và một lần nữa biến khó khăn thành cơ hội lớn, tiếp tục thống lĩnh ngôi đầu.
‘Sao’ đổi bầu trời
Vào những năm 2000, khi nhắc đến các trung tâm đào tạo tiếng Anh trẻ em hàng đầu, thế hệ 8X, 9X thủ đô Hà Nội sẽ nghĩ đến Apollo, Hội đồng Anh (British Council) hay Language Link, còn các bạn nhỏ TP. Hồ Chí Minh thì quen với ILA, VUS hay Ngoại ngữ Dương Minh.
Ở thời điểm 2015, khi thị trường đào tạo tiếng Anh đã rất chật chội, Apax English xuất hiện. Dù năm đầu gây được sự chú ý với 12 trung tâm tại Hà Nội và hơn 6.000 học viên nhưng đơn vị này vẫn được dự báo sẽ chìm nghỉm giữa đại dương đỏ đục ngầu của hàng ngàn trung tâm mới. Đến cuối năm 2016 Apax đạt 25 trung tâm, doanh thu 200 tỷ đồng cùng nhiều kinh nghiệm. Năm 2017, Apax đã vững vàng với 55 trung tâm, thu hút hơn 40.000 học viên. Con số này lúc ấy đã đủ gây ấy tượng vì bằng cả thành quả sau 20 năm của nhiều ‘ông lớn’ đi trước. Thành công ban đầu từ dịch vụ 5 sao, công nghệ mới toanh và chương trình ESL đã đem lại hứng thú học tập cho trẻ, giúp trẻ không chỉ hết sợ học tiếng Anh mà còn nói tiếng Anh chuẩn mực một cách tự tin. Người Việt bắt đầu có sự mường tượng thế nào là học tiếng Anh thật sự.
Tuy chỉ thêm 13 trung tâm, năm 2018 lại là bước ngoặt chiến lược. Apax ‘Nam tiến" chinh phục thị trường lớn và khó nhất nước với thương hiệu mới: Apax Leaders. So với Apax English, Apax Leaders cung cấp thêm kỹ năng thành công (Leadership skills) và hoạt động STEAM hoàn toàn bằng tiếng Anh để nhắm tới mục tiêu cao hơn: giúp trẻ em Việt có bản lĩnh làm chủ bản thân, giỏi tiếng Anh, hiểu biết khoa học và công nghệ mới, dám ước mơ và đam mê, trở thành thế hệ dẫn dắt của thế kỷ 21.
Từ gần 70 trung tâm, đơn vị này quyết định chọn 2019 làm năm tăng tốc với mục tiêu mở 50 trung tâm mới. Đồng thời chuyển các trung tâm Apax English sang mô hình của Apax Leaders và thống nhất sử dụng thương hiệu Apax Leaders cho toàn bộ các trung tâm trên toàn quốc. Năm 2019, số lượng học viên của Apax Leaders được ghi nhận lên tới hơn 70.000 người, gấp đôi số lượng học viên thời điểm đó của ILA - chuỗi trung tâm tiếng Anh 20 năm tuổi. Đến 2021, với hơn 120 trung tâm tại hơn 32 tỉnh thành, Apax Leaders hiện đang bỏ xa nhiều đơn vị đào tạo tiếng Anh cùng phân khúc trên thị trường như: Apollo (50 trung tâm), ILA (44 trung tâm) và VUS (41 trung tâm).
Từ một trung tâm vô danh, Apax đã vươn lên có thị phần lớn bậc nhất cả nước, được coi không chỉ là ‘sao đổi ngôi’ mà còn đổi cả bầu trời với xu hướng học tiếng Anh ESL (Học tiếng Anh như ngôn ngữ thứ hai) và ứng dụng tiến bộ công nghệ vào học tập.
Công thức
Phá vỡ nhiều kỷ lục trong thời gian ngắn và có nhiều lợi thế vượt trội trong tay, Apax đã trở thành một hiện tượng thành công thú vị. Theo đại diện Apax, bí quyết để chuỗi này đi nhanh nằm ở quy mô trung tâm nhỏ gọn, diện tích khoảng 500 – 700m2, "bám" vào các khu dân cư và trường học, giúp phụ huynh thuận tiện đưa đón con. Sau khi "tập dượt" thành công từ trung tâm thứ 13 đến 25 và tìm ra công thức chuẩn về diện tích, định biên nhân sự, số phòng học, số học viên, thời gian lấp đầy…, Apax đã có thể mở mới liên tục với chất lượng ổn định, dù là trung tâm thứ 10 hay 100. Có thời điểm, trong một ngày Apax mở mới tới 5 trung tâm cùng lúc.
Độ phủ tại các tỉnh, thành phố của các "ông lớn" tiếng Anh. (Nguồn: Số liệu cập nhật theo website của các thương hiệu ngày 16/6/2021).
Khi hầu hết các "ông lớn" tiếng Anh chỉ tập trung ở đô thị lớn, Apax Leaders đã tiên phong về quê mở ra thị trường mới cho mình và đem tiêu chuẩn học tiếng Anh 5 sao đến với những tỉnh, vùng cao biên giới, khu vực Tây Nguyên như: Lào Cai, Đăk Nông, Kon Tum, Kiên Giang…
Sự xuất hiện của gần 40 trung tâm Anh ngữ 5 sao Apax với cơ sở vật chất hiện đại, hệ thống i-Learning đẳng cấp toàn cầu, cùng 100% giáo viên bản ngữ,… đã góp phần tạo nên những "điểm sáng" cho ngành giáo dục các địa phương này, đem đến sự công bằng và bình đẳng trong tiếp cận giáo dục cho các em nhỏ. Ngoài khóa học offline tại trung tâm, khóa online Apax Virtual School (AVS) mới đây đang giúp Apax tiếp cận tới từng ngóc ngách trước đó chưa thể đặt chân.
Theo một nhà quan sát giáo dục, Apax đã giải quyết rất tốt bài toán mở rất nhanh nhưng đảm bảo chất lượng giảng dạy. Chương trình giảng dạy dành riêng cho trẻ em châu Á của họ được soạn thảo theo một khung chuẩn và số hóa hoàn toàn, đồng thời được tích hợp trên máy tính chủ để cả hệ thống cùng sử dụng. Lớp học cũng được quản lý bằng hệ thống LMS(Learning Management Systems) hiện đại và thông minh. Đây chính là cái lõi khác biệt giúp Apax vừa đi nhanh dễ dàng vừa đảm bảo chất lượng đào tạo đồng đều cả trăm như một.
Apax Leaders tuy mới, nhưng họ đã thành công một phần nhờ "đứng trên vai người khổng lồ" khi kế thừa nhiều thành tựu từ đối tác chiến lược là Chungdahm Learning – một tập đoàn giáo dục hàng đầu tại Hàn Quốc với hơn 100.000 học viên trong nước và có mặt tại 11 quốc gia, bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản. Sự thành công của mô hình Apax ở Việt Nam đã hỗ trợ ngược lại, giúp mở được cánh cửa vào thị trường Trung Quốc.
Chiến lược " Đại dương trong Đại dương"
So với lợi thế bề dày của Apollo hay ILA, VUS, sự mới mẻ của Apax Leaders lại là một điểm mạnh. Ngoài công thức chuẩn về địa điểm và quy mô trung tâm, bí quyết thành công của Apax Leaders còn nằm ở chiến lược "Đại dương xanh" với những "lần đầu tiên" đầy dũng cảm. Trong khi 95% phụ huynh, nhà giáo dục đang hài lòng với cách học truyền thống EFL (Học tiếng Anh như một ngoại ngữ), Apax đã quyết tâm mở ra một hướng đi khác biệt với chương trình ESL. Đây là chương trình tiếng Anh chuẩn Hoa Kỳ, tích hợp kiến thức các môn khoa học, nghệ thuật, tự nhiên và 7 tính cách thành công cho học sinh.
Phía sau quyết định này là một thách thức rất lớn. Hàng chục năm qua đa số phụ huynh, trẻ em và cả hệ thống giáo dục đã quen với cách học tiếng Anh coi trọng ngữ pháp và thuộc lòng, giờ đây chuyển sang học như giống cách học tiếng mẹ đẻ của trẻ bản xứ sẽ cần nhiều thời gian hơn, nhất là giai đoạn đầu. Đầu ra của ESL cũng theo chuẩn khác, ngang bằng trình độ trẻ bản xứ chứ không phải là các chứng chỉ IELTS, TOFLE,… vốn thích hợp cho kiểu học EFL. Vì thế sẽ tốn nhiều công sức để ‘educate’ (giáo dục) thị trường. Mặt khác, theo cách học ESL, trẻ em Việt cần được sống trong môi trường ngôn ngữ tương tự tại nước bản xứ Mỹ, Apax cũng phải đầu tư lớn về công nghệ để trẻ có môi trường Anh ngữ giả lập ngay tại Việt Nam. Khó là thế, nhưng nếu thành công thì đây là một ‘đại dương xanh’ mới rất tiềm năng, ngay trong đại dương đã cũ.
Đúng như dự đoán, 3 năm đầu Apax Leaders gặp nhiều khó khăn chinh phục khách hàng. Những phụ huynh truyền thống thiếu kiên nhẫn đã tỏ ý nghi ngờ. Họ cho rằng con học không hiệu quả, tuy con phát âm chuẩn, tư duy bằng tiếng Anh, phản xạ nhanh nhưng lại chưa đạt điểm cao trên trường công. Tuy nhiên, Apax đã làm tốt khâu chuẩn bị khi đầu tư mạnh mẽ từ công nghệ mới, giáo viên bản xứ giỏi và chương trình xuất sắc. Sau 3-4 năm học tập, những học sinh kiên trì đã đạt kết quả rất thuyết phục, tạo lòng tin cho gia đình và cộng đồng.
Theo thống kê của một diễn đàn cha mẹ lớn nhất hiện nay, nếu năm 2018 cứ 100 comment về Apax thì có tới 70 bình luận không hài lòng thì nay đã thay đổi ngược lại khi ghi nhận 80% comment là khen và ủng hộ. Nhân viên Apax từ chỗ phải gọi điện vất vả tìm khách hàng thì nay phụ huynh đã tự tìm đến Apax. Thời điểm tháng 5/2021, con số khách hàng tự liên hệ tìm hiểu khóa học đã tăng 755% so với thời điểm tháng 5/2019. Từ khóa ESL đã trở thành thời thượng trên các công cụ tìm kiếm.
Chứng kiến thành quả mà Apax Leaders đã đạt được, ông Kim Young Hwa - Chủ tịch Tập đoàn Chungdahm (Hàn Quốc) – đối tác chiến lược của Apax Holdings nhận định: "Những gì Chungdahm xây trong 20 năm thì Apax Holdings chỉ làm trong 4 năm".
Tìm thêm ‘đại dương mới’
Đại dịch Covid-19 ập đến, không ít trung tâm tiếng Anh ngậm ngùi rút lui khỏi thị trường, Apax Leaders vẫn duy trì được số lượng trung tâm dẫn đầu và nhanh chóng bật chế độ "Apax on LIVE" thu phí dành cho học viên hiện hữu, đồng thời hút học viên trên "mặt trận" mới với khóa học online Apax Virtual School (AVS).
Nhờ chuyển đổi số kịp thời từ khâu giảng dạy tới các nghiệp vụ bán hàng đã giúp Apax đứng vững trong mùa dịch, mở thêm thị phần online, khắc phục dần các tác động tiêu cực từ đại dịch. Năm 2020, doanh thu của hệ thống này đã đạt hơn 1.700 tỷ đồng, tăng hơn 230 tỷ đồng so với cùng kỳ năm 2019, xấp xỉ tăng 15%.
Xác định đại dịch sẽ kéo dài và còn diễn biến phức tạp, sau đợt đầu tư gần 3 triệu USD nâng cấp chương trình học tạo ra nền tảng học số hóa hoàn toàn mới, Apax cho biết sẽ xem xét chuyển trọng tâm sang thị trường online với mục tiêu tìm thêm một ‘đại dương mới’ cho mình. Đồng thời, sẽ điều chỉnh hợp lý mặt trận offline trong thời gian dịch bệnh để tiết kiệm chi phí và tối ưu công suất vận hành.
Hình ảnh ‘đại dương mới’ đã dần thành hiện thực khi chỉ trong tháng 5/2021, trong khi nhiều đơn vị phải trầy trật thuyết phục khách hàng hiện hữu chuyển đổi sang online thì Apax đã có tỉ lệ tự nguyện chuyển đổi online thu phí lên tới 90%. Mặt khác, khóa học online AVS cũng tuyển được lượng học sinh mới bằng cả năm 2020 cộng lại./.
PV
