“Tấm bản đồ thông minh” trong du lịch không được phép vẽ sai hành trình

Trao đổi với Tạp chí Pháp Lý, TS. Dương Thanh Tùng, Quyền Trưởng Bộ môn Du lịch, Khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành cho rằng thách thức không chỉ là kiểm soát công nghệ, mà còn phải bảo đảm du khách biết mình đang tương tác với ai, thông tin nào được tài trợ và chủ thể nào chịu trách nhiệm khi quyết định dựa trên AI gây thiệt hại.

TS. Dương Thanh Tùng, Quyền Trưởng Bộ môn Du lịch, Khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

PV: Thưa ông, AI đang làm thay đổi hành vi lựa chọn dịch vụ du lịch như thế nào? Vì sao vấn đề này cần được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, thay vì chỉ xem là một tiện ích công nghệ?

TS. Dương Thanh Tùng: Trước đây, du khách thường tự tìm kiếm, đọc đánh giá, so sánh nhiều nhà cung cấp rồi mới quyết định. Hiện nay, một trợ lý AI có thể rút ngắn quá trình đó thành một cuộc hội thoại: hỏi ngân sách, sở thích, thời gian, sau đó đề xuất điểm đến, khách sạn, nhà hàng, phương tiện và lịch trình. AI không chỉ cung cấp thông tin; trong nhiều trường hợp, nó đang định hình tập hợp lựa chọn mà du khách nhìn thấy.

Sự thay đổi này diễn ra đúng lúc quy mô thị trường tăng nhanh. Trong 10 tháng năm 2026, Việt Nam đón khoảng 19,535 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ. Ở mốc 9 tháng, lượng khách nội địa ước đạt 126 triệu lượt và tổng thu từ khách du lịch khoảng 874.000 tỷ đồng. Những con số ấy cho thấy mỗi thay đổi trong cách du khách tìm kiếm, so sánh và đặt dịch vụ đều có thể tác động đến một thị trường kinh tế rất lớn.

Đáng chú ý hơn, cuộc cạnh tranh điểm đến đang bắt đầu từ màn hình tìm kiếm. Theo dữ liệu Google được công bố tại hội nghị chuyên ngành tháng 8/2026, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về lượng tìm kiếm tour trọn gói trong nửa đầu năm, với mức tăng khoảng 22%; lượng tìm kiếm từ khách quốc tế về Việt Nam tăng khoảng 20%. Khi khách chuyển từ việc tự mở hàng chục trang thông tin sang hỏi một hệ thống AI và nhận vài gợi ý cô đọng, quyền lực định hình lựa chọn cũng dịch chuyển về phía nền tảng.

AI còn có thể ảnh hưởng đến cách phân bổ ngân sách. Khảo sát Agoda cho thấy 56% người Việt tham gia khảo sát dự kiến chi không quá 50 USD mỗi đêm cho chỗ ở, 36% dự kiến chi 51-100 USD. Đây là ngân sách dự kiến cho lưu trú, không phải tổng chi tiêu chuyến đi. Nhưng nó cho thấy giá vẫn là tiêu chí quan trọng; nếu thuật toán xếp hạng, gợi ý hoặc so sánh giá thiếu minh bạch, người tiêu dùng có thể bị dẫn tới lựa chọn không phù hợp với khả năng chi trả hoặc nhu cầu thực.

Đó là thay đổi rất lớn. Khi một hệ thống chỉ đưa ra ba khách sạn trong hàng trăm lựa chọn, thứ tự và tiêu chí đề xuất có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu doanh nghiệp và quyền lựa chọn của khách hàng. Nếu gợi ý dựa trên mức độ phù hợp, đó là tiện ích. Nhưng nếu kết quả bị chi phối bởi khoản tài trợ, lợi ích thương mại hoặc dữ liệu không đầy đủ mà người dùng không được thông báo, câu chuyện đã chuyển sang vấn đề minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng.

Vì vậy, cần xem AI như một trung gian có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định giao dịch, dù về mặt pháp lý trách nhiệm vẫn phải được quy về tổ chức, cá nhân có liên quan. Công nghệ càng tham gia sâu vào quá trình lựa chọn, nghĩa vụ giải thích, cung cấp thông tin chính xác và xử lý khiếu nại càng cần rõ ràng.

“Công nghệ càng tham gia sâu vào quá trình lựa chọn, nghĩa vụ giải thích, cung cấp thông tin chính xác và xử lý khiếu nại càng cần rõ ràng” (TS Dương Thanh Tùng)

PV: Một tình huống khá phổ biến là AI giới thiệu một khách sạn, nhà hàng hoặc điểm tham quan với thông tin sai: giá không còn đúng, dịch vụ đã ngừng hoạt động, địa điểm không phù hợp hoặc khoảng cách bị tính sai. Theo ông, trách nhiệm nên được xác định thế nào?

TS. Dương Thanh Tùng: Trước hết phải phân biệt lỗi ở đâu và ai kiểm soát khâu phát sinh lỗi. Có thể thông tin ban đầu do doanh nghiệp cung cấp đã sai, nền tảng không cập nhật dữ liệu, mô hình AI tổng hợp hoặc suy diễn không chính xác… hoặc đơn vị triển khai thiết kế giao diện khiến người dùng hiểu nội dung do AI tạo ra là thông tin đã được xác minh.

Không thể mặc định mọi sai sót đều thuộc về nhà phát triển mô hình. Doanh nghiệp bán dịch vụ vẫn phải chịu trách nhiệm đối với thông tin, cam kết và chất lượng dịch vụ thuộc phạm vi mình cung cấp. Nền tảng trung gian phải thực hiện nghĩa vụ tương ứng với vai trò, mức độ kiểm soát và quy định pháp luật áp dụng. Đơn vị tích hợp AI cũng không thể đứng ngoài nếu biết hệ thống có nguy cơ đưa thông tin sai nhưng không có biện pháp kiểm tra, cảnh báo hoặc tiếp nhận phản ánh.

Với du khách, điều quan trọng là có một đầu mối tiếp nhận khiếu nại dễ tìm, quy trình xử lý có thời hạn và bằng chứng giao dịch được lưu giữ. Không nên đẩy người tiêu dùng vào vòng luẩn quẩn giữa khách sạn, nền tảng đặt phòng, nhà cung cấp AI và đơn vị phát triển phần mềm. Việc phân định trách nhiệm giữa các bên có thể xử lý ở bước sau; quyền được tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng phải được bảo đảm ngay từ đầu.

PV: Làm thế nào để du khách nhận biết một đề xuất của AI là kết quả tư vấn khách quan hay nội dung được ưu tiên vì mục đích quảng cáo, hoa hồng hoặc hợp tác thương mại?

TS. Dương Thanh Tùng: Tôi cho rằng cần có nguyên tắc minh bạch theo ngữ cảnh. Nếu kết quả được xếp hạng hoặc đề xuất có yếu tố tài trợ, hoa hồng hay lợi ích thương mại, người dùng cần được thông báo dễ hiểu, ngay tại thời điểm xem kết quả. Không thể đặt thông tin quan trọng này ở một điều khoản dài mà phần lớn người dùng không đọc.

Một nhãn đơn giản như “nội dung do AI tạo”, “đề xuất có tài trợ” hay “thông tin chưa được nhà cung cấp xác nhận” có thể giúp người dùng hiểu đúng hơn

Cũng cần phân biệt ba loại nội dung: thông tin do doanh nghiệp cung cấp; đánh giá hoặc dữ liệu từ người dùng; và phần nội dung AI tự tổng hợp, suy luận. Khi ba loại này bị trộn lẫn, du khách khó biết đâu là dữ kiện đã được xác nhận, đâu là nhận định của hệ thống. Một nhãn đơn giản như “nội dung do AI tạo”, “đề xuất có tài trợ” hay “thông tin chưa được nhà cung cấp xác nhận” có thể giúp người dùng hiểu đúng hơn.

Minh bạch không có nghĩa phải công khai toàn bộ mã nguồn hay bí mật kinh doanh. Điều cần công khai là những yếu tố có ý nghĩa đối với quyết định của người tiêu dùng: vì sao một lựa chọn được ưu tiên, có quan hệ thương mại hay không, dữ liệu có thể đã cũ đến mức nào và người dùng cần xác minh thông tin nào trước khi thanh toán.

PV: Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và Luật Trí tuệ nhân tạo đã tạo ra những nền tảng nào để xử lý vấn đề này? Doanh nghiệp du lịch cần lưu ý gì khi triển khai?

TS. Dương Thanh Tùng: Việt Nam đã có Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, cùng các quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh và hoạt động trên không gian số. Luật Trí tuệ nhân tạo số 134/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 1/3/2026, bổ sung khuôn khổ quản lý hoạt động AI theo cách tiếp cận dựa trên rủi ro và trách nhiệm của các chủ thể tham gia. Đây là những nền tảng quan trọng, nhưng hiệu quả phụ thuộc vào việc chuyển quy định thành quy trình vận hành cụ thể.

Doanh nghiệp du lịch nên rà soát ít nhất bốn điểm. Một là xác định rõ AI đang làm nhiệm vụ gì: cung cấp thông tin, tư vấn, xếp hạng, định giá hay thực hiện giao dịch. Hai là kiểm tra độ chính xác của những thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến an toàn, giá cả, điều kiện hủy đổi và quyền lợi khách hàng. Ba là thông báo rõ khi người dùng đang tương tác với AI, đồng thời có lựa chọn chuyển sang nhân viên khi cần. Bốn là lưu vết phiên tư vấn và giao dịch ở mức cần thiết, phù hợp quy định về dữ liệu và bảo mật, để có căn cứ xử lý tranh chấp.

Không nên coi việc gắn dòng chữ “AI có thể mắc lỗi” là đủ để miễn trách nhiệm. Cảnh báo chỉ có ý nghĩa khi đi kèm cơ chế kiểm soát rủi ro và phương án khắc phục.

Du lịch là ngành mà kỳ vọng trước chuyến đi có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng sau chuyến đi

PV: Một rủi ro khác là AI có thể tạo ra những đánh giá giả, hình ảnh điểm đến không đúng thực tế hoặc nội dung quảng bá khiến du khách kỳ vọng sai. Đây có phải là vấn đề đáng lo với thương hiệu điểm đến và doanh nghiệp nhỏ?

TS. Dương Thanh Tùng: Rất đáng lo. Du lịch là ngành mà kỳ vọng trước chuyến đi có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng sau chuyến đi. Nếu hình ảnh được tạo dựng quá mức, tiện ích được mô tả không đúng hoặc đánh giá giả làm sai lệch nhận thức, thiệt hại không chỉ dừng ở một giao dịch. Nó có thể làm suy giảm niềm tin đối với doanh nghiệp, nền tảng và cả điểm đến.

Doanh nghiệp nhỏ thường bất lợi hơn vì khó có nguồn lực để giám sát nội dung trên nhiều nền tảng, trong khi một thông tin sai có thể lan truyền rất nhanh. Cơ quan quản lý và nền tảng cần có cơ chế tiếp nhận, xác minh và gỡ bỏ nội dung vi phạm, đồng thời phân biệt rõ nội dung quảng cáo, nội dung do người dùng đăng và nội dung tổng hợp bằng AI. Với hình ảnh điểm đến, di sản và sản phẩm văn hóa, cần đặc biệt thận trọng để không biến việc sáng tạo nội dung thành sự xuyên tạc hoặc tạo kỳ vọng không có thật.

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng nên chủ động công bố hình ảnh thực tế, điều kiện dịch vụ và giới hạn của sản phẩm. Trong môi trường AI, uy tín không chỉ đến từ việc xuất hiện nhiều trên kết quả tìm kiếm, mà từ khả năng chứng minh thông tin mình cung cấp là đáng tin cậy.

PV: Khảo sát gần đây cho thấy người Việt có xu hướng cởi mở với AI trong lập kế hoạch du lịch, nhưng mức độ tin tưởng vẫn còn dè dặt. Điều này nói lên điều gì?

TS. Dương Thanh Tùng: Theo Báo cáo Xu hướng Du lịch 2026 của Agoda, 81% người Việt được khảo sát cho biết có khả năng sử dụng AI để lên kế hoạch cho chuyến đi tiếp theo. Tuy nhiên, chỉ 28% nói rằng họ tin tưởng thông tin do AI tạo ra; 59% giữ thái độ trung lập và 13% không tin tưởng. Tôi cho rằng khoảng cách giữa ý định sử dụng và mức độ tin tưởng là chi tiết rất đáng chú ý.

Người dùng sẵn sàng thử công nghệ vì sự tiện lợi, nhưng chưa mặc nhiên trao cho công nghệ quyền quyết định

Nó cho thấy người dùng sẵn sàng thử công nghệ vì sự tiện lợi, nhưng chưa mặc nhiên trao cho công nghệ quyền quyết định. Với ngành du lịch, đây là điều dễ hiểu: một gợi ý sai có thể khiến khách mất tiền, mất thời gian, lỡ chuyến hoặc gặp rủi ro an toàn. Do đó, doanh nghiệp không nên chỉ đo hiệu quả AI bằng số lượt tương tác hay tốc độ trả lời. Cần đo cả tỷ lệ thông tin chính xác, số trường hợp phải đính chính, mức độ hài lòng sau chuyến đi và khả năng giải quyết khiếu nại.

Các số liệu khảo sát cũng cần được đọc đúng phạm vi. 81% là ý định hoặc khả năng sử dụng trong nhóm người tham gia khảo sát, không có nghĩa 81% toàn bộ du khách Việt Nam đã dùng AI. Tương tự, mức chi dự kiến cho phòng nghỉ không thể đại diện cho tổng ngân sách chuyến đi. Khi sử dụng dữ liệu để hoạch định sản phẩm, phải phân biệt rõ ý định, hành vi thực tế và kết quả giao dịch.

PV: Nếu gửi một thông điệp đến du khách và doanh nghiệp trong giai đoạn AI ngày càng tham gia sâu vào hành trình du lịch, ông muốn nhấn mạnh điều gì?

TS. Dương Thanh Tùng: Với du khách, hãy xem AI là công cụ hỗ trợ ra quyết định, không phải nguồn xác nhận cuối cùng. Trước khi thanh toán, cần kiểm tra lại giá, điều kiện dịch vụ, địa chỉ, thời gian hoạt động và chính sách hoàn hủy từ nhà cung cấp. Với những thông tin liên quan đến an toàn, sức khỏe hoặc di chuyển, càng không nên phụ thuộc vào một câu trả lời duy nhất.

Với doanh nghiệp, đừng chỉ hỏi AI giúp tiết kiệm bao nhiêu nhân lực hay tăng bao nhiêu đơn hàng. Cần hỏi thêm hệ thống có thể gây hiểu nhầm gì, ai giám sát, ai tiếp nhận khiếu nại và ai chịu trách nhiệm khi xảy ra sự cố. Một công cụ tư vấn tốt không chỉ đưa ra câu trả lời hấp dẫn mà còn biết giới hạn của mình, biết khi nào cần xác minh và khi nào phải chuyển cho con người.

Du lịch là ngành kinh doanh niềm tin. AI có thể giúp du khách tìm thấy chuyến đi phù hợp nhanh hơn, nhưng niềm tin chỉ được giữ lại khi thông tin trung thực, lựa chọn minh bạch và quyền lợi của khách hàng được bảo vệ. “Tấm bản đồ thông minh” có thể mở ra nhiều cung đường mới, nhưng không được phép vẽ sai hành trình hoặc che giấu ai là người trả tiền để con đường ấy xuất hiện trước mắt du khách. Đó mới là nền tảng để công nghệ tạo ra giá trị lâu dài cho du lịch Việt Nam.