(Pháp lý) - Để các sản phẩm của mình nhanh chóng tiếp cận được khách hàng mục tiêu, hoạt động quảng cáo tiếp thị luôn đóng vai trò hết sức quan trọng. Dù pháp luật Việt Nam đã có nhiều quy định rất cụ thể đối với hoạt động quảng cáo. Song, không phải doanh nghiệp nào cũng tuân thủ nghiêm, dẫn đến nhiều tranh chấp khiếu kiện làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các chuyên gia pháp luật khuyến cáo tìm hiểu và nắm vững những quy định của pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo là cần thiết trong điều kiện thực tiễn hiện nay.
Nguy cơ vướng vào những rắc rối pháp lý không đáng có
Ngày 11/1, Pega khiến không ít người ngỡ ngàng khi ra mắt eSH, ngay từ cái tên hay trong bài giới thiệu của CEO Đoàn Linh đều không hề phủ nhận mẫu xe mới lấy cảm hứng từ chiếc xe ga cao cấp SH của Honda Việt Nam. Thậm chí thương hiệu xe máy điện Việt Nam không ngại đưa trực tiếp hình ảnh của SH lên so sánh trực tiếp với eSH từ thiết kế tới trang thiết bị và động cơ để chứng minh eSH ưu việt hơn ở hầu hết tiêu chí trong sự kiện này.
Ngày 14/2, Honda Việt Nam gửi văn bản gửi đến Công ty cổ phần Pega, đề nghị chấm dứt việc quảng cáo sản phẩm bằng phương pháp so sánh trực tiếp, cụ thể là sử dụng hình ảnh Honda SH khi quảng cáo cho sản phẩm xe điện Pega eSH.
Văn bản nêu rõ, trong buổi ra mắt sản phẩm xe điện Pega eSH (được livestream trên Facebook), Pega đã có hành vi quảng cáo xe eSH bằng phương pháp so sánh trực tiếp với xe ga Honda SH (so sánh về một số tiêu chí như độ an toàn, tiếng ồn, ô nhiễm, khả năng vận hành, chống nước).
Honda Việt Nam cho hay, Pega đã sử dụng hình ảnh của Honda SH mà không được sự chấp thuận của Honda Việt Nam. Hành vi nêu trên của Công ty Pega đã xâm phạm nghiêm trọng đến quyền và lợi ích hợp pháp của Honda Việt Nam, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh, thương hiệu của xe SH do Honda Việt Nam sản xuất.
Honda Việt Nam khẳng định hành vi quảng cáo xe eSH của Công ty Pega bằng phương pháp so sánh trực tiếp với xe SH đã vi phạm một số điều trong Luật quảng cáo và Luật cạnh tranh. Honda yêu cầu Pega phải cải chính công khai bằng văn bản thông báo, gỡ hình ảnh, lời nói so sánh với xe SH đăng tải trên chính fanpage Facebook PEGA-HKbike và các phương tiện thông tin đại chúng đồng thời chấm dứt việc sử dụng hình ảnh, thông tin liên quan đến xe SH của Honda Việt Nam trên bất kỳ bài quảng cáo/bài đăng/hình ảnh hay video nào khác kể từ ngày nhận được thông báo và cam kết không tái diễn trong tương lai bao gồm cả những mẫu xe khác của Honda.
Động thái của Honda Việt Nam được cho là khá mềm mỏng khi đưa ra thông báo giải quyết riêng chưa muốn nhờ đến sự can thiệp của luật pháp.
Tuy nhiên, hãng xe Nhật Bản cũng tỏ ra cứng rắn khi thông báo trong vòng 5 ngày nhận được văn bản nếu Pega không thực hiện những yêu cầu mà Honda cho là hợp pháp kể trên sẽ bảo lưu quyền tiến hành bất kỳ hành vi pháp lý nào khác để bảo vệ quyền lợi của công ty bao gồm cả việc khởi kiện yêu cầu bồi thường thiệt hại mà không cần báo trước.
Nhiều doanh nghiệp mất thời gian, tốn chi phí cho những tranh chấp khiếu kiện kéo dài
Nhiều năm trước, công ty Kim Đan - là nhà sản xuất nệm cao su tự nhiên lớn nhất tại TP. HCM đã đăng quảng cáo trên 5 tờ báo lớn với nội dung như sau: “Đối với nệm lò xo, do tính chất không ưu việt của nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm sẽ giảm dần theo thời gian. Nếu độ đàn hồi của lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng. Đối với nệm nhựa tổng hợp poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên không có độ đàn hồi, mau bị xẹp. Chính vì những lý do đó mà Kim Đan hoàn toàn không sản xuất nệm lò xo cũng như nệm nhựa poly-urethane. Tất cả các sản phẩm của Kim Đan đều được làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao và không xẹp lún theo thời gian…”.
Ngay sau khi mẫu quảng cáo trên phát hành, 3 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút (Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành, Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt, Công ty TNHH sản xuất đồ nhựa Anh Dũng) đã khởi kiện Kim Đan ra toà với lý do quảng cáo của Kim Đan không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ.
Vụ việc kéo dài hàng năm trời, trải qua nhiều cấp xét xử sơ thẩm, phúc thẩm và 2 lần giám đốc thẩm mới ngã ngũ. Tại Bản án dân sự sơ thẩm số 59/DSST ngày 25-09-2001, Toà án nhân dân quận 11 quyết định: Bác yêu cầu của Công ty TNHH thương mại Vạn Thành và Công ty TNHH Thương mại Ưu Việt về việc buộc Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan phải xin lỗi công khai, đính chính trên các báo đã đăng ngày 07-07, 11-07, 14-07 năm 2001, do Công ty Kym Đan không vi phạm Điều 192 Luật Thương mại của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Ngày 04-10-2001, Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành và Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt có đơn kháng cáo. Tại Bản án dân sự phúc thẩm số 392/DSPT ngày 22-03-2002, Toà án nhân dân thành phố Hồ Chí Minh quyết định: Sửa một phần Bản án sơ thẩm, Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan có trách nhiệm xin lỗi Công ty TNHH sản xuất thương mại Vạn Thành, Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt về việc quảng cáo có nội dung gây hiểu lầm.
Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan có trách nhiệm đính chính nội dung quảng cáo đã đăng từ ngày 05-07-2001 đến ngày 14-07-2001 trên các báo Sài Gòn giải phóng, Tuổi trẻ, Phụ nữ, Người lao động, Sài Gòn tiếp thị.
Sau khi xét xử phúc thẩm, Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan có đơn khiếu nại. Viện Kiểm sát nhân dân thành phố Hồ Chí Minh có Công văn số 352/CV-KSXXDS ngày 08-04-2002 đề nghị xem xét lại Bản án phúc thẩm dân sự theo thủ tục giám đốc thẩm.
Tại Quyết định số 44/KL-VK¬STC-KSXXDS ngày 27-06-2002, Phó Viện trưởng Viện Kiểm sát nhân dân tối cao đã kháng nghị Bản án dân sự phúc thẩm nêu trên; đề nghị Toà Dân sự Toà án nhân dân tối cao đưa vụ án ra xét xử giám đốc thẩm theo hướng: huỷ Bản án dân sự phúc thẩm số 392/DSPT ngày 22-03-2002 của Toà án nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, giữ nguyên quyết định của Bản án dân sự sơ thẩm số 59/DSST ngày 25-09-2001 của Toà án nhân dân quận 11, thành phố Hồ Chí Minh.
Tại Quyết định giám đốc thẩm số 240/GĐT-DS ngày 01-11-2002, Toà Dân sự Toà án nhân dân tối cao đã quyết định: sửa Bản án phúc thẩm số 392/DSPT ngày 22-03-2002 của Toà án nhân dân thành phố Hồ Chí Minh xử việc yêu cầu chấm dứt hành vi quảng cáo và xin lỗi công khai. Buộc Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan có trách nhiệm xin lỗi Công ty TNHH thương mại Vạn Thành và Công ty TNHH thương mại Ưu Việt về việc quảng cáo có nội dung gây hiểu lầm. Công ty Cổ phần cao su Sài Gòn Kim Đan có trách nhiệm đính chính nội dung quảng cáo đã đăng từ ngày 05-07-2001 đến ngày 14-07-2001 trên các báo Sài Gòn giải phóng, Phụ nữ, Tuổi trẻ, Người lao động, Sài Gòn tiếp thị.
Sau khi có Quyết định giám đốc thẩm, Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kym-dan có đơn đề nghị xem xét lại Quyết định giám đốc thẩm nêu trên.
Tại Quyết định số 44/VK¬STC-V5 ngày 14-05-2003, Viện trưởng Viện Kiểm sát nhân dân tối cao đã kháng nghị Quyết định giám đốc thẩm dân sự nêu trên. Đề nghị Hội đồng Thẩm phán Toà án nhân dân tối cao xét xử giám đốc thẩm theo hướng: huỷ Quyết định giám đốc thẩm 240/GĐT-DS ngày 01-11-2002 của Toà Dân sự Toà án nhân dân tối cao và Bản án dân sự phúc thẩm số 392/DSPT ngày 22-03-2002 của Toà án nhân dân thành phố Hồ Chí Minh. Giữ nguyên hiệu lực của Bản án dân sự sơ thẩm số 59/DSST ngày 25-09-2001 của Toà án nhân dân quận 11, Tp. Hồ Chí Minh.
Tại phiên toà ngày 23-06-2003 xét xử giám đốc thẩm vụ án yêu cầu chấm dứt hành vi quảng cáo trái pháp luật và buộc xin lỗi công khai giữa Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành, Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt, Công ty TNHH sản xuất đồ nhựa Anh Dũng với Công ty Cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan, Hội đồng thẩm phán Tòa án nhân dân tối cao đã ra quyết định giám đốc thẩm số 20/2003/HĐTP-DS, Sửa Quyết định giám đốc thẩm số 240/GĐT-DS ngày 01-11-2002 của Toà Dân sự Toà án nhân dân tối cao. Buộc Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan có trách nhiệm xin lỗi Công ty TNHH sản xuất và thương mại Vạn Thành và Công ty TNHH sản xuất Mousse Ưu Việt về quảng cáo có nội dung gây hiểu lầm và phải cải chính nội dung quảng cáo đã đăng trong tháng 07 năm 2001 trên các báo Sài Gòn giải phóng, Phụ nữ, Tuổi trẻ, Người lao động, Sài Gòn tiếp thị.
Một vụ việc khác cũng gây xôn xao dư luận trong thời gian dài là cuộc tranh cãi và khiếu kiện giữa Công ty Acecook và Masan liên quan đến một đoạn quảng cáo mì gói Tiến Vua bò cải chua của Công ty Masan. Nguyên nhân là trong đoạn quảng cáo mì gói của Công ty Masan đã đưa thông tin về màu của sản phẩm để so sánh gây nhầm lẫn cho khách hàng
Đoạn quảng cáo này ngầm cho rằng, những sản phẩm mì gói có vắt mì sậm màu là có chứa chất độc hại. Quảng cáo này đã làm cho nhiều sản phẩm mì gói khác có vắt mì màu sạm bị tẩy chay vì hiểu lầm là những sản phẩm gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Ngày 23/5/2011, Công ty Acecook có đơn gửi cơ quan chức năng, khiếu nại mẫu quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của Masan có dấu hiệu cạnh tranh không lành mạnh.
Cục Quản lý cạnh tranh sau khi tiếp nhận vụ việc đã ra thông báo trả lại hồ sơ khiếu nại, đồng thời yêu cầu hãng này sửa đổi một số từ ngữ trong quảng cáo, tránh gây hiểu lầm…
Đây không phải là lần đầu tiên Acecook có xích mích, khiếu nại đối với Masan. Trước đó, năm 2009, trong đoạn quảng cáo mì Tiến Vua, Masan nhấn mạnh: “Mì màu vàng sậm là mì dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, không tốt cho sức khỏe”.
Điều này được cho là vi phạm quy định về cạnh tranh không lành mạnh, nên Acecook khiếu nại lên Cục Quản lý cạnh tranh. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra, Masan đã chủ động thay đổi nội dung quảng cáo trên.
Doanh nghiệp cần làm gì để tránh những tranh chấp, khiếu kiện…?
Trao đổi với PV Pháp lý, Luật sư Nguyễn Mạnh Thuật – Giám đốc Công ty luật hợp danh Đông Nam Á (Đoàn luật sư TP. Hà Nội) cho rằng, xã hội hiện đại, mỗi ngày có hàng nghìn sản phẩm mới ra đời, kèm theo đó là hàng nghìn quảng cáo liên quan.
Quảng cáo là một trong những phương thức thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với nhau của các thương nhân để từ đó tạo nên sự phát triển trong cả nền kinh tế, dịch vụ hàng hoá. Việc quảng cáo so sánh cho phép doanh nghiệp chứng minh một cách khách quan sự xứng đáng của sản phẩm mà họ có; không những vậy, quảng cáo so sánh vừa tạo ra một hệ thống thông tin phong phú và đặc sắc cho người tiêu dùng.
Bên cạnh những vai trò trên thì quảng cáo so sánh cũng gây ra một số ảnh hưởng tiêu cực như gây ra những bất lợi cho thương nhân hoặc hàng hoá,dịch vụ của thương nhân được so sánh. Việc lợi dụng quảng cáo so sánh để quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Những biểu hiện của hành vi này có thể đề cập đến như: quảng cáo so sánh sai sự thật, gây nhầm lẫn, không khách quan.
Mỗi quốc gia đều có quy định việc quảng cáo để các quảng cáo không xâm phạm lợi ích của người khác (sản phẩm khác) và có trật tự nhất định. Việt Nam cũng vậy, chúng ta có Luật sở hữu trí tuệ 2010, Luật quảng cáo 2013, Luật cạnh tranh 2018 và các Điều ước quốc tế Việt Nam ký kết tham gia.
Nói về trường hợp Công ty CP xe điện Pega, Ls Nguyễn Mạnh Thuật cho rằng, trong các hoạt động của mình, họ cần phải tôn trọng lợi ích hợp pháp của tổ chức cá nhân khác, trong đó có Honda Việt Nam.
Theo Ls Nguyễn Mạnh Thuật, đầu tiên chúng ta cần khẳng định, công ty Pega so sánh trực tiếp thông tin sản phẩm trong buổi lễ ra mắt sản phẩm xe điện Pega eSH 2020 với Honda SH là hành vi quảng cáo theo quy định tại khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo, hoàn toàn không chỉ đơn thuần là buổi giới thiệu nội bộ của Pega. Bởi họ có mời khách (người ngoài Pega), sau đó đăng tin trên các phương tiện truyền thông (công cụ quảng cáo). Cụ thể:
Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Vi phạm khoản 10 Điều 8 Luật quảng cáo: Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
Vi phạm b khoản 5 Điều 45 Luật cạnh tranh 2018: So sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung.
Do đó, đủ cơ sở kết luận hành vi quảng cáo so sánh hai sản phẩm của Công ty CP xe điện Pega trong buổi ra mắt xe điện Pega vi phạm pháp luật Việt Nam, xâm phạm quyền và lợi ích hợp pháp của Honda Việt Nam. Không những Honda có quyền yêu cầu xử lý hành vi theo quy định pháp luật mà cơ quan chức năng có trách nhiệm nhắc nhở, xử lý Pega để đảm bảo môi trường kinh doanh trong sạch, lành mạnh.
Cùng quan điểm, Luật sư Diệp Năng Bình – Trưởng văn phòng luật sư Tinh Thông Luật (Đoàn luật sư TP.HCM) cho rằng, hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác.
Tổ chức, cá nhân cho rằng quyền và lợi ích hợp pháp của mình bị xâm hại do hành vi vi phạm quy định của pháp luật về cạnh tranh có quyền thực hiện khiếu nại vụ việc cạnh tranh đến Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia. Khi tổ chức, cá nhân phát hiện hành vi có dấu hiệu vi phạm quy định của pháp luật về cạnh tranh có trách nhiệm thông báo và cung cấp thông tin, chứng cứ cho Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia.Tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, chứng cứ trung thực cho Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia.
Ngoài các yêu cầu của Honda, tùy tính chất mức độ nguy hiểm của hành vi mà Pega có thể bị xử phạt theo các quy định sau:
Điểm b khoản 1 Điều 20 Nghị định 75/2019/NĐ-CP ngày 26 tháng 09 năm 2019 của Chính Phủ quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực cạnh tranh: sẽ bị phạt tiền từ 100.000.000 đồng đến 200.000.000 đồng đối với hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng các hình thức như so sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác nhưng không chứng minh được nội dung.
Căn cứ theo quy định tại Điểm b Khoản 4 và Điểm a Khoản 7 Điều 51 Nghị định 158/2013/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo thì việc quảng cáo có nội dung so sánh trực tiếp về hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác sẽ bị xử phạt như sau: Phạt tiền từ 30.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây ( đối với pháp nhân thì áp dụng mức phạt gấp đôi: Quảng cáo có nội dung so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác;… Biện pháp khắc phục hậu quả: Buộc tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa quảng cáo đối với hành vi quy định tại các khoản 1, 2, 3, 4, 5 và 6 Điều này;
Như vậy, trong trường hợp này đối với hành vi quảng cáo có nội dung so sánh trực tiếp về hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác) có thể sẽ bị phạt tiền đến 80.000.000 đồng. Đồng thời, những quảng cáo đó sẽ bị buộc tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa.
Trước đây, cũng đã có nhiều vụ tranh chấp khiếu kiện giữa các doanh nghiệp về các vụ việc tương tự Honda Việt Nam và Pega. Khi được hỏi, trong hoạt động kinh doanh của mình các doanh nghiệp cần làm gì để tránh những tranh chấp khiếu kiện như trên. Ls Diệp Năng Bình cho rằng, về nguyên tắc thì người dân và doanh nghiệp được làm những gì mà pháp luật không cấm. Doanh nghiệp có quyền tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật. Nhà nước bảo đảm quyền cạnh tranh hợp pháp trong kinh doanh. Hoạt động cạnh tranh được thực hiện theo nguyên tắc trung thực, công bằng và lành mạnh, không xâm phạm đến lợi ích của Nhà nước, lợi ích công cộng, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp, của người tiêu dùng.
Do đó, thiết nghĩ để tránh trường hợp kiện tụng, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của mình thì doanh nghiệp nên tuân thủ theo các quy định của pháp luật về lĩnh vực này.
Còn theo Ls Nguyễn Mạnh thuật, trong thế giới phẳng hiện nay, bất kỳ hành vi nào đều có thể được lan truyền một cách nhanh chóng, dù nó có xấu hay tốt. Nếu nó xấu, có thể sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân khác.
Do vậy, mỗi cá nhân, doanh nghiệp khi thực hiện quảng cáo cho sản phẩm của mình cũng cần nghiên cứu, tuân thủ pháp luật để tránh bị cuốn vào các rủi ro pháp lý. Với kinh nghiệm nhiều năm tư vấn doanh nghiệp, tôi có một số khuyến cáo sau:
Thứ nhất, trước khi sản xuất công nghiệp hay đưa ra thị trường thì nên xem xét sản phẩm của mình có xâm phạm hay gây nhầm lẫn với Kiểu dáng công nghiệp, Nhãn hiệu của tổ chức, cá nhân khác đã được bảo hộ không.
Thứ hai, trong hoạt động quảng cáo có thể đưa ra tính mới, ưu việt của sản phẩm nhưng không được so sánh, đánh giá với sản phẩm tương tự cùng loại và cần tuân thủ quy định quảng cáo thương mại và cạnh tranh../
Đinh Chiến
