Thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. Định vị thương hiệu là điều đầu đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm khi tiếp cận thị trường mới. Chiến lược định vị đúng đắn giúp tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh, đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Tập trung vào chất lượng sản phẩm
Dù ở bất cứ thời đại nào, vào bất kỳ thời điểm nào, yếu tố quyết định đến sự sống còn của một thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm. Chỉ khi chất lượng sản phẩm tốt thì các chiến dịch marketing mới có hiệu quả, và thương hiệu sản phẩm mới khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Hiểu rõ điều đó, nâng cao chất lượng sản phẩm chính là hoạt động đầu tiên VINAMILK tập trung thực hiện trong quá trình tiếp cận thị trường quốc tế.
Để thực hiện điều đó, VINAMILK đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất sữa và bột dinh dưỡng của công ty đều hiện đại và tiên tiến nhất, dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới, nhằm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Ngoài tiên tiến hóa dây chuyền sản xuất, VINAMILK còn thực hiện nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách thêm vào thành phần sản phẩm những chất có giá trị dinh dưỡng cao hơn. Điển hình là việc nâng cấp Dielac lên thành Dielac Alpha nhờ sữa non Colostrum (loại sữa dễ tiêu hóa, độ béo thấp nhưng hàm lượng cacbon hydrat và đạm cao, chứa rất nhiều kháng thể như IgG, IgA, IgM giúp trẻ sơ sinh nhanh chóng thích nghi với môi trường bên ngoài).
Dielac Alpha của VINAMILK là một trong những nhãn hàng đầu tiên thành công trong việc bổ sung sữa non vào các sản phẩm sữa bột, cùng với dưỡng chất cần thiết được tính toán theo một tỷ lệ thích hợp. Sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn, làm nên nét độc đáo trong sản phẩm của VINAMILK so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Ứng phó với khủng hoảng
Năm 2006, VINAMILK vướng phải sự kiện có sai sót về nhãn mác khi đúng ra trên bao bì phải ghi là “Sữa tươi tiệt trùng không đường” nhưng lại ghi thành “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất”. Sai sót này đã gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ trên thị trường Campuchia và Philippines. Bởi, theo quan điểm của người tiêu dùng, ghi sai nhãn mác là dấu hiệu của gian lận thương mại. VINAMILK đang đứng trước nguy cơ bị tẩy chay hàng hóa từ cộng đồng tiêu dùng quốc tế.
Trước tình hình này, Bà Mai Kiều Liên – Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã chính thức lên tiếng xin lỗi người tiêu dùng và đảm bảo sẽ không có sai sót như vậy trong tương lai. Tuy nhiên, bà Liên cũng giải thích sản phẩm “sữa tươi tiệt trùng nguyên chất” của công ty có nguyên liệu chế biến là 99% sữa tươi nguyên chất. Hàng ghi nhãn “sữa tươi tiệt trùng” có 70 – 80% hàm lượng sữa bò tươi, còn lại là các nguyên liệu khác, nên VINAMILK không hề có sự gian lận về chất lượng sản phẩm đối với khách hàng. Công ty cũng thu hồi các sản phẩm sai nhãn mác qua hệ thống phân phối và ngay lập tức sửa lại nhãn mác theo quy định của các cơ quan chức năng để tránh gây hiểu lầm với người tiêu dùng.
Không dừng lại ở đó, VINAMILK còn chứng minh công ty có thể đưa ra những sản phẩm sữa tươi chất lượng cao đến khách hàng bằng cách tiếp tục nghiên cứu để đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%.
Hành động của công ty VINAMILK ứng phó với “khủng hoảng” đã làm dịu lòng người tiêu dùng. Việc Tổng Giám đốc Mai Kiều Liên chính thức xin lỗi người tiêu dùng trên các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như trên trang web chính thức của công ty (www.vinamilk.com.vn) là một hành động đúng đắn và khôn ngoan. Do đó, sai sót này đã không gây ảnh hưởng lớn đến vị thế của thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Thực hiện chiến dịch truyền thông
Tại Iraq, VINAMILK phải cạnh tranh với các công ty đến từ Thụy Sĩ, Pháp và một số nước Châu Âu khác. Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất của VINAMILK khi cạnh tranh ở thị trường này đó là thương hiệu sữa bột Dielac đã quá quen thuộc với người dân Baghdad.
Sữa lại thuộc mặt hàng nhu yếu phẩm, người dân Iraq quen dùng hàng ngày, vì thế, không thể “một sớm một chiều” mà họ có thể thay đổi nhãn hiệu ưa thích. Về mặt giá cả, VINAMILK hoàn toàn có thể cạnh tranh với những công ty nước ngoài. Mặc dù, cũng có những khó khăn khi VINAMILK nối lại giao thương với Iraq như chi phí vận chuyển hàng hóa tăng cao, việc mua bảo hiểm hàng hóa khó khăn trong khi rủi ro rất cao hay chính phủ có thể đánh thuế nhập khẩu… nhưng với lợi thế lòng tin của người tiêu dùng Iraq, VINAMILK đã tập trung hơn nữa vào hoạt động Marketing, quảng cáo sản phẩm để duy trì sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Trên thị trường Campuchia, hàng năm, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao thường xuyên được tổ chức. Đây là không chỉ là hoạt động thương mại thuần túy mà còn là dịp để khẳng định vị trí và chất lượng hàng Việt Nam. Trong quá trình định vị thương hiệu, VINAMILK đã không bỏ qua cơ hội này.
Công ty đã đem đến thị trường Campuchia nhiều loại sữa chua, sữa đặc trong hội chợ để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. VINAMILK còn đẩy mạnh đầu tư các giàn tủ lạnh hiện đại tại các điểm phân phối, các nhà bán lẻ để đảm bảo chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng. Công ty cũng có kế hoạch xây dựng một nhà máy chế biến tại thị trường Campuchia để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động kinh doanh, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu VINAMILK tại thị trường quốc gia này.
Bên cạnh đó, với mục tiêu xây dựng giá trị của thương hiệu VINAMILK – hiện thân của “Cuộc sống tươi đẹp”, công ty đã thực hiện chiến dịch truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích mà các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK thông qua xây dựng chiến dịch quảng cáo đặc biệt với hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh, năng động và mạnh khỏe. Cùng với những chú bò sữa đáng yêu là hình ảnh cánh đồng cỏ xanh tươi, rộng lớn, thể hiện rõ nét vẻ đẹp tự nhiên của cuộc sống, trên nền nhạc “Trăm phần trăm” vui nhộn.
Chiến dịch quảng cáo sinh động này đã gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng, nhất là trẻ nhỏ. Có thể nói, qua thông điệp quảng cáo này, VINAMILK đã thể hiện được thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” của thương hiệu, nâng cao giá trị và vị thế thương hiệu trên thị trường các nước. Tần suất xuất hiện quảng cáo và kênh quảng cáo cũng là nhân tố quan trọng. VINAMILK đã chọn cách quảng cáo truyền thống kết hợp với hiện đại: truyền hình, báo đài, internet, thông qua hội chợ, triển lãm…
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là vấn đề rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bởi danh tiếng của công ty đối với cộng đồng và thị trường phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, trong quá trình tiếp cận thị trường quốc tế, chú ý tới chất lượng sản phẩm càng trở nên cần thiết.
Bản thân Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị thương hiệu VINAMILK cũng đã khẳng định điều đó. Khi công ty gặp rắc rối với việc dán sai nhãn mác hàng hóa, thời kỳ “hậu khủng hoảng” tại Iraq hay khi sức nóng cạnh tranh trên các thị trường Australia, Campuchia, Philippines, UAE tăng lên, thương hiệu VINAMILK vẫn trụ vững trên thị trường, tất cả là nhờ chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội.
Với chính sách mở cửa, tự do thương mại, các nhà sản xuất kinh doanh muốn tồn tại thì sản phẩm, dịch vụ của họ phải có tính cạnh tranh. Sản phẩm dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng phải đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về mọi mặt một cách tinh tế nhất: sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý…
Tìm thị trường tiềm năng
Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, tìm được thị trường tiềm năng là bước đầu hết sức quan trọng. Chỉ khi tìm được thị trường thì doanh nghiệp mới có thể triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu và kế hoạch tiếp cận của mình.
Xuất khẩu trực tiếp vào thị trường Iraq từ năm 1998, thành công mà thương hiệu VINAMILK đạt được tại Iraq chính là thành quả của hơn 2 lần Tổng Giám đốc và ban lãnh đạo công ty đến Iraq để tìm hiểu thị trường. VINAMILK đã vượt qua 15 hãng sữa lớn, danh tiếng trên thế giới để thắng thầu cung cấp Sữa vào Iraq nhờ vào chính uy tín của doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý và trên hết là nhờ kế hoạch đột phá tìm thị trường của đội ngũ lãnh đạo công ty. Không chỉ dừng lại ở đó, tại những thị trường khác, sản phẩm của công ty đều được xuất khẩu trực tiếp dưới thương hiệu VINAMILK và ngày càng chiếm được tình cảm và sự yêu mến của khách hàng.
Cộng tác với các đối tác tin cậy
Các doanh nghiệp cùng ngành đã bao giờ tự hỏi đâu là nguyên nhân giúp VINAMILK có thể triển khai hoạt động tiếp cận thị trường một cách nhanh chóng, đặc biệt là vị thế “bá chủ” của nhãn hiệu Dielac tại Iraq? Chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm vượt trội thì có đủ sức như vậy không?
Câu trả lời đó là nhờ VINAMILK đã tìm được những đối tác hết sức tin cậy. Chính niềm tin và sự trung thành của họ đã giúp công ty vượt qua những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nếu không phải là đối tác tin cậy, họ có thể “bỏ” VINAMILK khi sự cố nhãn mác dán sai xảy ra, hợp tác với doanh nghiệp khác khi tính cạnh tranh trên thị trường tăng lên. Bởi có những doanh nghiệp sẵn sàng chi ra nhiều tiền hơn, mời chào giá cả cao hơn và lợi nhuận của các nhà nhập khẩu cũng cao hơn.
Khi nhà cung cấp và nhà nhập khẩu tin tưởng lẫn nhau và xây dựng được mối quan hệ gắn bó lâu dài thì hoạt động kinh doanh cả đôi bên sẽ hiệu quả hơn. Họ có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác với chi phí hợp lý. Nhà nhập khẩu sẽ tìm hiểu nhu cầu thị trường, báo cho nhà cung cấp, nhà cung cấp sẽ đưa ra mức giá “mềm”, hợp lý hơn. Như vậy, cả hai bên cùng có lợi, cùng đạt được mục đích của mình.
Chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế phù hợp với nguồn lực công ty
Có rất nhiều chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế mà các doanh nghiệp có thể chọn lựa, nhưng chiến lược được chọn phải phù hợp với nguồn lực công ty cũng như giá trị của sản phẩm. Trên thực tế, các doanh nghiệp có nhiều phương thức lựa chọn để định vị thương hiệu cho sản phẩm. Mỗi phương thức đều có những ưu nhược điểm riêng, phù hợp với nguồn lực công ty và với từng thời kỳ, giai đoạn cụ thể.
Thông thường, các doanh nghiệp sẽ không có đủ tiềm lực tài chính để dẫn dầu tất cả các lĩnh vực, do vậy, cần tập trung nguồn lực vào một số lĩnh vực nhất định và dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Doanh nghiệp phải chọn cho mình những sản phẩm độc đáo mà các doanh nghiệp cùng ngành không có được và vì vậy, họ sẽ trở thành nhà sản xuất đặc biệt trong phân khúc thị trường đó. Bên cạnh đó, để tiến hành quá trình tiếp cận thị trường quốc tế dễ dàng hơn, các doanh nghiệp nên lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm của mình, theo đuổi và duy trì nét độc đáo đó trong tương lai.
VINAMILK lựa chọn định vị “chất lượng quốc tế” để nhấn mạnh với người tiêu dùng quốc tế rằng, các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới. Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK trên toàn thế giới, nhắc đến VINAMILK, trong tâm trí người tiêu dùng đo là “Sản phẩm Việt Nam mang chất lượng quốc tế”…
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị: chất lượng tốt nhất, giá cả tốt nhất, sản phẩm uy tín nhất, an toàn nhất, thuận tiện nhất, kiểu dáng đẹp nhất hay phong cách nhất… Tuy nhiên, lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với chiến lược kinh doanh trên từng thị trường, từng phân khúc thị trường.
Người tiêu dùng luôn tâm niệm, sản phẩm họ quyết định mua phải thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ, giá cả phải xứng đáng với giá trị của nó. Với một công ty hoạt động kinh doanh trong ngành sữa như VINAMILK, giá trị đó chính là chất lượng sản phẩm, dinh dưỡng cho người tiêu dùng và cả cho người thân của họ.
VINAMILK đã lựa chọn “đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn” khi nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha có thành phần sữa non Colostrum bổ dưỡng. Người tiêu dùng sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, bỏ ra nhiều tiền hơn nếu sản phẩm có chất lượng tốt hơn. Mặt khác, khi VINAMILK định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của mình, sản phẩm được thay đổi nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng – đó là chiến lược “giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn”.
Sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông
Trong thời đại công nghệ phát triển, số lượng các phương tiện, kênh truyền thông không còn giới hạn ở một hay một số như trước đây, các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn, phù hợp với ngân sách chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới. Khi tiếp cận thị trường quốc tế, các doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp linh hoạt các phương tiện truyền thông nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam trong quá trình định vị thương hiệu của mình trên thị trường thế giới đã sử dụng khá linh hoạt các kênh quảng cáo cũng như cách thức truyền thông. Kết hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên internet đáp ứng sở thích nghe nhìn của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau: quảng cáo trên truyền hình với người dân Campuchia, kết hợp quảng cáo trên truyền hình với quảng cáo trên đài phát thanh ở Iraq, quảng cáo trên internet với những nước phát triển hơn như Australia, Philippines, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE…
Ngoài ra, công ty còn sử dụng các kênh truyền thông khác đặc trưng tại mỗi quốc gia, đem lại hiệu quả bất ngờ. Điển hình là việc tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tại Campuchia, tham gia các hội chợ triển lãm ở Australia nhằm giới thiệu các sản phẩm mang thương hiệu VINAMILK đến gần với người tiêu dùng hơn. Chính điều này đã góp phần quảng bá, định vị thương hiệu VINAMILK trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế.
Tuy nhiên, để lựa chọn được phương tiện quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần chú ý tới ngân sách cho hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp mình. Nếu ngân sách “hạn chế” thì doanh nghiệp có thể chọn báo, đài, tạp chí… hoặc nếu ngân sách “dồi dào” thì doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo trên tivi, hoặc các phương tiện khác “đắt tiền” hơn. Nhưng điều đó không đảm bảo sẽ có hiệu quả cao hơn, vì điều này còn tùy thuộc vào sở thích “nghe nhìn” của người tiêu dùng nước đó. Nếu họ nghe đài là chủ yếu thì quảng cáo trên đài là tối ưu, nếu họ thích xem tivi thì nên quảng cáo trên tivi để đạt được hiệu quả như mong muốn.
VINAMILK là một trong số ít thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế đã chứng tỏ sức mạnh của “Hàng Việt Nam chất lượng cao” không dễ gục ngã dù trong bất cứ hoàn cảnh nào.
